Quantos passos deve ter o checkout de uma loja online?

O ideal são dois a três passos: informação de contacto e envio, método de envio, pagamento. Mais do que isso e cada ecrã extra tira clientes pelo caminho. Menos do que isso, num checkout de uma página só, funciona bem se a loja tiver poucos produtos e poucas opções de envio, mas complica-se quando há variações, descontos ou múltiplos métodos de entrega.

O número de passos importa menos do que aquilo que se pede em cada um. Uma loja com três passos bem feitos converte mais do que uma com um passo só que pede quinze campos de uma vez. O que conta é o número total de campos e de decisões que a pessoa tem de tomar antes de confirmar a compra.

Onde as PME portuguesas perdem mais clientes

Vemos três pontos de fuga a repetir-se em lojas Shopify de clientes portugueses. O primeiro é a obrigatoriedade de criar conta antes de comprar. O segundo são custos de envio que só aparecem no último passo, depois de a pessoa já ter preenchido tudo. O terceiro é a ausência de Multibanco ou MB Way como opção de pagamento, que em Portugal ainda pesa mais do que cartão de crédito em várias categorias de produto.

Nenhum destes três problemas tem a ver com o número de passos do checkout. Tem a ver com o que se exige e quando se revela informação. Uma loja pode ter cinco passos e converter bem se for transparente cedo, e pode ter um passo só e perder muitos clientes se surpreender a pessoa com portes no fim.

Quantos campos deve ter cada passo?

Regra prática: nome, email, morada e telefone no primeiro passo. Método de envio no segundo. Pagamento e revisão final no terceiro. Isto dá entre oito a doze campos no total, o que é gerível. Cada campo a mais é mais uma razão para desistir, estejam os campos num passo só ou distribuídos por vários.

O checkout de uma página resolve tudo?

Não. Resolve o problema de navegação (menos cliques em “seguinte”) mas não resolve o problema de sobrecarga cognitiva, porque a pessoa continua a ver todos os campos, só que de uma vez. Em telemóvel, que é onde a maioria das PME portuguesas vende hoje em dia, um checkout de uma página com scroll longo pode ser pior do que um multi-passo bem desenhado, porque obriga a mais scroll e mais decisões visíveis ao mesmo tempo.

Devo mostrar os custos de envio antes do checkout?

Sim, sempre que for possível. Mostrar portes na página do carrinho, antes de entrar no checkout, elimina a surpresa que mais faz as pessoas desistirem no último passo. Se o custo de envio depende do código postal, uma alternativa é dar uma estimativa por zona (Portugal Continental, ilhas) logo na ficha de produto ou no carrinho.

Barra de progresso ajuda ou atrapalha?

Ajuda, desde que os passos sejam poucos. Uma barra com “1 de 3” dá previsibilidade e reduz a sensação de que o processo é infinito. Uma barra com “1 de 6” tem o efeito contrário: mostra ao cliente, logo de início, que ainda falta muito, e isso por si só aumenta o abandono antes mesmo de a pessoa começar a preencher.

Um checkout com poucos passos mas mal calibrado no que pede continua a perder vendas, e é por isso que na SO-MA olhamos primeiro para os dados de abandono antes de mexer na estrutura visual, o trabalho que fazemos em ecommerce começa quase sempre por aí.